El factor cool

¿Qué hace a los productos o personas cool?

En el mercado generalmente observamos productos que si bien son del mismo tipo (p.e. tenis, ropa, café, etc.) éstos difieren entre marcas, modelos y servicios. De alguna manera cada producto trata de ser único en su tipo y por lo tanto entre éstos no hay sustitutos perfectos. Por otro lado los consumidores buscamos diferenciarnos entre nosotros comprando un producto que sea acorde a nuestros gustos y que dé una señal sobre nosotros a otras personas.

Existe una percepción generalizada de que lo cool vende, que importa para posicionar marcas y atrae a los consumidores que prefieren comprar productos con estas características. Probablemente sea cierto, pero lo cool es un concepto difícil de definir y, por lo tanto, de cuantificar. En el número de agosto 2014 del Journal of Consumer Research se publicó un artículo muy interesante sobre lo que hace que los consumidores perciban las cosas como cool o no[1].

Este artículo es importante para dos públicos, por distintas razones. Por un lado, a las empresas les puede servir para ver cómo los consumidores definen lo cool, qué características toman en cuenta, qué valores lo representa. Por otro lado, a los consumidores nos hace pensar sobre nuestras propias actitudes hacia las marcas, sobre los patrones culturales vigentes y por qué consumimos los que consumimos.

¿Qué es lo cool?

En su paper, Warren y Campbell plantean que después de una revisión de literatura se pueden observar cuatro elementos que definen lo cool:

  • Es una construcción social. Lo cool sólo es tal porque es percibido así por otras personas, no es algo inherente a los objetos o personas.
  • Es un concepto subjetivo y dinámico. Lo que se percibe como cool cambia a través del tiempo y es distinto para cada consumidor.
  • Es una cualidad que se percibe como positiva
  • Contar con características positivas y ser deseado no es suficiente para ser cool. En otras palabras, no es otra manera de decir que algo es bueno.

¿Con qué valores o actitudes se define lo cool?

CoolGraph1

Ver Warren y Campbell, 2014

 

Siguiendo a otros investigadores, proponen que existe una relación entre lo cool y la percepción de autonomía que existe en un objeto (o en usar ese objeto). Pero esto depende de la norma sobre la cuál diverge el comportamiento autónomo. En uno de sus experimentos confirman que la autonomía limitada (respecto a la cosmovisión del consumidor) es lo que más fuerte relación tiene con la percepción de lo cool (no la “autonomía extrema” o la no autonomía, es decir la no divergencia con el patrón cultural actual). De hecho, su conclusión es que las marcas y personas que divergen de la norma en una manera que parezca apropiada son las que se perciben como los más cool.

Implicaciones

No todas las marcas o personas pueden ser cool todo el tiempo para todas las personas. De hecho, al ser un concepto dinámico, es una mala estrategia para las marcas globales tratar de parecer cool, a menos que quieran ser marcas de nicho. Un ejemplo claro es Harley Davidson que se ha mantenido como cool para los consumidores que se definen más contraculturales, mientras que otras marcas son percibidas demasiado mainstream para ser cool (Strbucks, Gap). Otra de las conclusiones de Warren y Campbell es que este estudio puede ayudar a los que diseñan las campañas en contra de venta de bebidas/cigarros a menores, decir únicamente “no hagas esto” puede exacerbar la conducta que se quiere evitar, quizás, dicen, hacer que esas conductas se asocien con lo mainstream o la conformidad con el statu quo puede ser más efectivo.

[1] Waren, Caleb; Campbell, Margaret C. 2014. What Makes Things Cool? How Autonomy Influences Perceived Coolness. Journal of Consumer Research, Vol. 41 No. 21, August. Pp. 543-563.